当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 品牌如刀 作者：叶敦明 日期：2012-9-11 字体：[大] [中] [小]

    品牌，在物质层面上，是勾引消费者钱财的招魂旗，解决了企业的销售问题，解脱了消费者不安分的钱包。品牌，在精神层面上，是消费者在物质消费之余，得到精神满足的一个符号，是在明示或暗示自己也跟上了时代的步伐。品牌，刻意地营造了一种圈子，并试图将某些人拉进圈子，而同时把另一些人阻隔在圈外，这种进进出出的游戏，最能利用现代人的孤独、恐惧和不自信的内心。
     擅长运作的奢侈品品牌，如同一把锋利的刀，消费者的灵魂被切割成碎片，不由自主地飘荡在品牌乐园的上空，随着品牌设定的节拍而舞蹈，成了招揽另一波顾客的活广告。
叶敦明认为：品牌这把刀，解剖了人性的弱点，以完善人性的名义，鼓励消费者义无反顾地掏钱包、掏心灵，如同虔诚的信徒那般，为品牌主人奉献自己，空虚的灵魂得以宽慰、奋斗的人生得以告慰、炫耀的本性得以自慰。
     8月18日，陪家人去参观了浦东车展，喜欢名车的女儿受到了一次强烈的震撼，IPAD上的名车图片或视频，这下子成了眼前活生生的宝贝。名车的价值，不能用加法来计算，因为她积聚了顶级的设计、技术和概念，一辆名车的感官价值胜过一百辆普通车辆，她承载的是梦想。从A地驶往B地的，是普通车辆。从人生A点驶往B点的，是名车。刚一接触的瞬间，你很难把她当成是一部行驶机器，她仿佛是有生命的，雀跃的心与奔腾的魂灵，带你驶往心中的圣地，去沐浴别样的生命的绚烂。
     名车如刀，锋利无比，直刺人心。它很是惊醒了我等实用主义者，车子不就是一个行驶工具吧，安全、好用就可以了，何必追求无用的累赘呢？名车是科技之爱的结晶，名车是上帝赐予的礼物，它理应让我们更加珍惜工业文明，在享受的同时，找到了奋斗的理由。名车的距离感，是让大多数人崇拜的、少数人拥有的。抛开名车炫富这个肤浅之举去细看，就会发现名车其实是一个吃水线，生活品质的高下立判分明，因为，名车如奔跑的、向上的心，永远保持向前的姿态。叶敦明觉得：人生的状态，其实就是物品与精神的交相映射，名车品牌则是最为跳跃的音符。
     名车是物质的品牌，附带着精神的无尚荣光。比名车品牌更为锋利的，则是金融家品牌。金融本应是事业的帮手和推手，其形象和价值应该是正面的。金融家如今莫名其妙地成了众人膜拜的品牌，比如巴菲特，而他呢，只是一个秉承犹太人赚钱本能的高人而已，并没有怀着拯救制造业、做强实业、改善民生的崇高情结。巴菲特这尊金融界、商界的大神大仙，根本上就是资本的代言人，却成了解脱众生苦难的一块慈善品牌、公益品牌，着实滑稽。
     巴菲特最兴奋的事儿，就是掏空全球人的口袋，然后从自己鼓胀的钱袋子里掏出点零钱，优雅、高贵、圣洁地施舍给被掏空的人，最后又职业地、本能地拿回更多的大钱。巴菲特，是拜金主义者的偶像，是资本主义脱离实业之后的贪婪与血腥的怪兽，是做空中国制造的最大帮凶。像此等外表慈善、内心贪婪的主教品牌，刀刀砍到实业的软肋，趁火打劫的活儿玩的干净利索，且为世人称颂不已。
     品牌，你就是一把切心剖腹的刀，又该如何锋利呢？叶敦明觉得，可以从三个角度加以磨砺。第一，忘掉定位，去感动消费者。定位，投消费者之所好，卖力地抛媚眼，这挺好的，毕竟消费的主权得以彰显。信息化环境下的消费者，很那清晰地保持一种状态，他也许是八面玲珑的，不再满足于一种被别人可以划定的角色。定位而来的品牌，显得过于呆板，紧箍咒般套在消费者求变、求新、求广泛认同的悟空之身。忘掉定位吧，去适应一种多变多姿的生活与工作状态，它也许是多种矛盾、多重符号交织的网状情景，心怀感动地拥抱它，品牌自然如影相随，消费者自然乐在其中。
     第二，丢掉法术，做自己舍不得卖的产品。打渔的吃小虾，做豆腐的吃豆渣，他们总是把最好的东西给了消费者。工业化时代的企业家们，也应该造出自己中意而舍不得用的好产品，以敬畏之心、感恩之心奉献给消费者，如同限量版名车，每出手一部都会心痛一阵子。据说，王羲之在写完《兰亭序》之后，爱不释手，之后多次的重写都不能达到当初的状态，怎么都不舍得给与他人，令家人时代珍藏之。对自己作品的爱惜，手工艺人和艺术家们或许更浓厚一些，他们是倾尽身心去创作，视作品如生命。这种心态要是能传承到工业时代的我们身上，估计就不会有这么多因财起意的祸害了。一切都是拿来卖的社会，爱惜羽毛变成了爱惜钱财，法术满天飞、恶意荡天下，自己做出的东西恨不得尽快出手，免得在自己身边闹心。
     第三，祭起服务，人文感染是无可比拟的。服务内容的规划者，最好以变态的角度去看待服务的需求，那些万分之万会发生的事情，自然要事前准备充分，而那些万分之一发生的事儿，也要做好万分之万的准备。服务什么？叶敦明认为：服务消费者的满足感，服务消费者的价值追求，服务消费者的心灵充实，权当产品是一个价值传递的载体，超越产品性能的服务则是最终的品牌动因。
     品牌，是企业家灵魂的物化；品牌，是企业经营魅力的外显；品牌，是企业价值的社会认同。消费者明明感受到的是企业家魅力的散发，企业文化的彰显，社会文明的进步。品牌，你这把刀，舞动你的必须是一个好刀客，他为的是正义，为的是有价值的生活，为的是把自己的创造淋漓尽致地奉献给消费者。
    


叶敦明，联纵智达咨询集团项目总监，工业品营销研究中心主任。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。叶敦明的联系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；电话：13788905300